2006-06-06
理念：广告打知名度，公关树美誉度
主持人：与广告营销比，公关营销有哪些特征?应如何理解公关营销的作用?
娄向鹏：公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心；广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖。
公关营销软、温婉、客观、不动声色；广告徊对要硬、直截了当、不厌其烦。
公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，
从某个侧面入手扩大其影响力并尽可能形成口碑；广告一般是正面地、直
接输出晶牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等。
公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限；广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降。
在很多时候，公关营销更具成本效益，而广告赞用却在水涨船高。
竺福江：广告和公关是市场营销和晶牌建设当中不可或缺的推广和传播手段，二者相互支撑，相互配合。但是就二者的功效而言，广告更加侧重于营销，是促进产品销售、快速打开产品知名度的利器；而公关更侧重于管理，是对企业信息、品牌信息、产品信息、客户关系、媒体关系等诸多要素的有效管理。在整合营销传播过程中，广告是聚焦于一点进行传播，公关是从一点出发，广泛扩散。
广告的整体投入较大，能够快速提升产品、品牌的知名度，对支持产品经销商、销售通路的作用比较大，但能够传播的信息相对较少。所以我们需要公关。公关是一种软性的宣传，通过不同的公关手段和形式，能够较丰富地传递产品、企业信息，能够做很多广告不能做到时事，对产品品牌形象和美誉度的提升作用比较
大。我们在非典时期和去年禽流感时期都做了一些公益性的公关，受到很多企业同仁、包括媒体朋友们好评，所以觉得公关也确实是比较好的一种市场传播手段。
魏大华：公关营销不同于广告，它是以公关事件为基础，重点在于宣传企业品牌，建立公共关系，提升美誉度。公关营销也不同于新闻营销、事件营销，后两者突出知名度而前者突出美誉度。
杨春慧：公关营销的精髓是企业通过沟通与外界各主体间取得相互理解，从而得到支持；而广告是在企业层面对自己特性的广而告之，重点在形、在推、在于单向影响。与广告相比，公关是润物细无声的，重点在过程、在说服、在双向理解，它没有强迫的意思，甚至有时候它会以“从彼处得到的好感推动自己此处的产品营销”， 从而实现企业营销的终极目标。在这方面，公益陛公关是最好的境界。随着竞争的激烈、信息的爆炸、消费者自主．意识的增强，越来越多的消费者开始理性消赞，不再简单地人云亦云，所以从意识层面深度说服和打动，成了其消费行为的必备条件，因此，公关就显得必不可少了。
主持人：公关营销与新闻营销、事件营销可以划等号吗?有哪些共通之处?
竺福江：公关的目的是为了建立良好的公共关系。就像一个人，如果要获得良好的人缘，就要有好的人品、好的性格、好的口碑、做好事。企业的目的是为了盈利，是为了给社会创造更大的价值，更好地为客户月赂，这样，企业就会拥有良好的人缘了。有了良好的人缘，就有了好的营销基础，也自然会带动销售的提升。因此，我认为公关营销是一个更广泛的概念，而新闻营销、事件营销更趋向于公关营销之下的方法和手段。
杨春慧：首先，不能将公关理解为公关营销。因为以营销为目的的公关只是企业整体公关行为中的一部分，企业还可能有为了融资的公关、为了人才的公关、为了其他生产资料需求的公关。其次，公关肯定不能与新闻营销、事件营销划等号，因为后两者仅是公关的手段，局部不能等同于整体。举个例子，在新闻和事件营销之外，还存在人员(沟通)营销，如会务营销、终端促销等。
魏大华：公关营销与新闻营销、事件营销不能划等号。原因在于：公关营销是一种运用公关智慧与策略进行的市场活动，是一个通过多种公关活动和方法，打通营销渠道，以实现组织与公众双赢为目标的创造性活动。新闻营销是指通过新闻事件的宣传炒作进行市场促销的活动，而新闻的本质是客观真实，因而，炒作新闻的效应毕竟是有限的。而事件营销的即时性很强，且具有一定的风险性，如同行走在钢丝上，稍有不慎就会适得其反。
娄向鹏：公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事，在应用时；有时是等同或部分重叠的关系。优秀的公关营销往往也是事件营销，同时又具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来了的“超级女声”无疑就是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值一一关注“超女”的人正是其“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得了巨大成功。这场超级整合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关，这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。
案例：“活动+媒体’’是基本模式
主持人：你所在企业最成功的一次公关营销取得了哪些效果?成功的原因主要有哪些?
魏大华：太阳成集团tyc138去年最成功的公关营销就是高调结盟央视，成功策划央视投标，在2006年央视黄金资源招标会上，在第一轮暗标投注中连中四元，竞得4块标的物，启动了开拓全国市场的升级站。
在央视黄金时段投放广告；是广药集团和太阳成集团tyc138药业发展的一个标志性事件。此次太阳成集团tyc138投标央视，既实现了“广药第一标”，也成为了全国最大的中成药生产基地广药集团结盟央视的起点；不仅将极大地拉动渠道经销商和消费者的信心，更重要的是意味着“太阳成集团tyc138”这一百年老字号的现代化转型。同时，借助央视强大的传播力，百年晶牌“太阳成集团tyc138”的优势也将充分转化为市场实效，促进“太阳成集团tyc138’’迈向全国市场和广药北伐的步伐。
中标后，全国百余家新闻媒体，新浪、搜狐等众多知名网站对这一事件进行了强势宣传报道，从而极大地提高了太阳成集团tyc138这一晶牌在全国的知名度和影响力，同时也标志着太阳成集团tyc138在晶牌营销的制高点上向全国大市场展开了新一轮的攻势。通过这次央视投标，太阳成集团tyc138的品牌知名度、影响力和美誉度得到了大幅提升。
竺福江：我们现在还不敢谈什么成功，距离我们的目标还有很大的差距。但一定要说的话，我觉得时下我们正在和湖南卫视联手搞的民生小金维他“阳光伙伴”活动还有看点——
第一，活动本身的意义非常好，与关心下一代的成长紧密结合，具有深刻的意义。
第二，活动本身与产品有很强的结合度，都是面对青少年儿童，“阳光伙伴”创造的是一种精神层面的健康，而小金维他则通过物质层面帮助孩子们补充维生素，最终创造一群完美的“阳光伙伴”。
第三，湖南卫视本身的影响力，再加上我们邀请的公关公司所提供的专业的公关服务，使得活动收效很不错。目前，孩子们和家长们对活动和主办者的评价都很好，在一些报纸和网站上，也已成为热门话题。
实操：合理整合，深度沟通
主持人：企业公关和产品公关可否一起进行?可以的话要注意什么?
杨春慧：从某种意义上讲，公关是基于一个组织的需求而进行的活动，所以产品公关的说法是不准确的，其实际内涵是企业以产品为主要沟通对象与企业外主体的交流，这样势必会在相关产品的功能、价格、流通等因素的说明上加入技术水平、价值观等内容，说明“我的产品为什么会如此”，而不是简单地“我的产品是什么”。换句话说，单纯的产品功能的宣传就是广告，而基于企业技术研发力量、消费者研究等角度进行的产品功能宣传才是公关。
竺福江：可以说公关是为了创造好晶牌，而创造好品牌是为了更好地营销。无论做公关、做品牌还是做营销，都不能单纯只为解决某一个问题，而是一个系统工程。
企业公关更多地是站在晶牌的角度、形象的角度去考虑，可能更需要结合一些社会热点事件去开展。而产品的公关我想更多地是站在希望刺激产品销售的角度去考虑，这就要结合消费者的购买习惯、产品的淡旺季、竞争对手情况、市场变化等而定。
当然，在很多情况下企业就代表产品，产品本身也象征着企业。比如我们今年春节做的“民生21金维他杯我最喜爱的春晚节目评选”就是将企业公关和产品公关结合的案例。
娄向鹏：江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播”紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了一大批消费者，其主打产品闪亮滴眼露的销量也有了大幅增长。
企业公关和产品公关双管齐下，应注意3点：一是产品名称和企业名称必须能够同时出现；二是产品名必须跟公关活动主题高度融合不能牵强附会；三是活动内涵和细节要和产品属性和产品信心紧密结合。
主持人：公关营销可以单独开展吗?在什么样的情况下效果才会最好?
娄向鹏：公关营销完全可以单独开展。但是，在整合营销中应充分发挥公关营销和广告各自的优势。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关营销是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者互辅桕承，推动着企业品的品牌塑造运动。
要想与消费者建立牢固关系，就要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。公关营销用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消赞者，加深他们对品牌的印象。通过公关营销的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。
竺福江：判定是否需要公关、，哪些企业 (产品)更需要公；；有一个非常简单的方法，就是看这家企业和产品要和多少人打交道，包括供应商、经销商、企业员工、直接消赞者、间接消费者、行业主管、竞争对手等。接触的人越多，意见越不容易统一，让所有人都对企业、产品给予好评价的工作难度就越大，就越需要公关。反之，公关的作用则会递减。由此，就很容易看出各个企业需要时公关类型和手段了。
杨春慧：因为公关的实质是一种带有目的性的沟通，所以理论上任何企业和产品都可以进行公关营销。但从实际操作来看，进行公关营销首先要有一定的品牌基础，拥有一定的消费群体，因为在晶牌初建时期，广告的作用要大于公关。至于企业什么时候最需要公关，我认为是产品竞争处于白热化或者企业的竞争压力较大时，公关是最迫切而且最有效的。好比一场谈判，越到关键的时候，深度沟通越需要。
因为公关自身有独立的目标、独立的工具，执行上企业又(会)有独立的人员，所以公关营销是可以单独开展的，但毕竟企业的运作是一个系统，系统间的有效配合会通过局部的努力放大表现出来，所以，我们建议企业在搞公关营销时，需要配合的应很好地配合起来。
思考：突破误区，协同作战
主持人：当前企业的公关营销有哪些误区?应如何规避?
杨春慧：我觉得最大的误区在于将公关简单理解为媒体发稿和搞搞活动。即使是发稿也多理解为发软广告，搞活动也多理解为搞促销，没有从战略高度和未来发展的角度对待公关营销。具体表现就是散“点”操作，到头来收获一盘子的珍珠，却不是一条珍珠项链，价值大打折扣。这样的例子在很多行业和企业不胜枚举。
其实公关只是一种营销沟通的工具，它的最终目的是为企业和产品树立形象 (从而增加销售和利润)。因此，要将树立、提升企业和产品的形象作为公关营销的灵魂，作为将珍珠串起来的“线”，作为实现多次公关活动最终产生累加效应的保障。而目前，国内不少医药企业因为特殊的市场和人才状况，或满足于现状，或重视战术而忽视战略，没有长远考虑，连自己企业、产品到底要打造怎样的形象都不知道，把自己的终极目标局限于产品销售上，这样一来，公关营销的效果自然就可想而知了。
娄向鹏：过去，企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能极为单一。现在，许多企业的广告部已经被市场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明企业的推广理念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的整合营销传播。
现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是很多企业对公关营销作用的认识仍然不够，对公关营销与其他营销手段的关系认识不够，整体处在“被动公关营销”阶段——当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。